Markenfarben finden: Das Zusammenspiel von Farbe & Form
(BRAND DESIGN)
Dasselbe Gelb kann laut sein oder leise. Es kommt darauf an, was daneben steht und wie die Farbe eingesetzt wird.
Farbe prägt, wie wir eine Marke wahrnehmen. Laut Singh (2006) bilden sich Menschen innerhalb von etwa 90 Sekunden ein Urteil über ein Produkt, und 62 bis 90 Prozent dieses ersten Urteils lassen sich auf die Farbe allein zurückführen.
In diesem Artikel geht es um das, was zusätzlich passiert, wenn Farbe auf Form trifft.
Das Zusammenspiel von Form & Farbe
Wer seine Brandfarben allein danach auswählt, welche Emotion sie auslösen, greift zu kurz.
Das sage ich nicht, weil Farbpsychologie unwichtig wäre.
Im Gegenteil: Du musst sie verstehen. Rot aktiviert. Gelb trägt Helligkeit in sich. Blau wird mit Ruhe und Verlässlichkeit verbunden.
Auch in der Markenforschung zeigt sich, dass Farbe prägt, welche Persönlichkeit wir einer Marke zuschreiben (Labrecque & Milne, 2012). Dieses Wissen ist das Fundament.
Aber ein Fundament ist noch kein Haus. Farbpsychologie sagt dir, in welche Richtung eine Farbe zieht. Sie sagt dir nicht, wie diese Farbe in deinem Logo klingt.
Als Gestalterin merke ich schnell, wo die reine Auswahl nach Farbpsychologie auf ihre Grenzen stößt.
Z.b. dasselbe Gelb wirkt als Fläche anders als als Akzent im Logo. Es wirkt in einem geometrischen Flat-Design anders als in einer handgezeichneten Linie.
Und Senfgelb erzählt eine andere Marke als Butteryellow, obwohl beide in der Tabelle unter „Gelb” stehen.
Farbe und Form lesen wir nie getrennt.
Deshalb reicht es nicht, nur die Palette zu prüfen. Genauso wichtig ist, in welcher Form die Farbe auftaucht.
Wassily Kandinsky behauptete 1923 am Bauhaus, jede Grundform habe ihre Farbe: Gelb gehöre zum Dreieck, Rot zum Quadrat, Blau zum Kreis. Dieser Gedanke hält sich bis heute. Geprüft wurde er mehrfach. Jacobsen (2002) ließ 200 Studierende Farben und Formen zuordnen, und Kandinskys Variante war die am wenigsten gewählte. Makin und Wuerger (2013) fanden mit einem impliziten Test ebenfalls keine Belege dafür.
Das heißt: Es gibt keine feste Formel. Du kannst Farbe und Form nicht nachschlagen, du musst sie zusammen ausprobieren.
Was eine Farbe mitbringt
Sie bringt eine Grundstimmung mit.
Der Kontext entscheidet, wohin sie sich verschiebt.
Ich merke das jedes Mal, wenn ich mit Farbe arbeite. Im Atelier, wenn Gold auf eine Bruchkante trifft. Bei Brandings, wenn eine Palette auf dem Moodboard stimmig aussieht und im echten Einsatz plötzlich etwas anderes erzählt.
Dieser Moment, in dem du merkst: Die Farbe ist die gleiche geblieben, aber sie sagt etwas anderes.
Der Kontext ist keine Kulisse, er ist alles, was die Farbe umgibt: Schrift, Form, Material, Branche, Zielgruppe, der Ort, an dem sie auftaucht.
Nimm zwei Marken, die exakt dasselbe Gelb verwenden. Gleicher Hex-Code, gleicher Farbton, gleiche Sättigung.
Die erste setzt es in eine Graffiti-Schrift. Das Gelb wird laut, spontan und rau. Es riecht nach Straße, nach Sprühdose, nach Haltung.
Die zweite setzt es in eine edle Serifenschrift mit feinen Haarlinien. Dasselbe Gelb wird still, wertig und zurückhaltend, fast wie Blattgold.
MERKE: Die Farbe hat sich nicht verändert. Verändert hat sich, was sie begleitet. Das ist keine Ausnahme, sondern die Regel: Eine Farbe sagt nie allein etwas, sie sagt es immer zusammen mit dem, was neben ihr steht.
Das Logo in Zusammenspiel von Farbe & Form
Ein Logo sieht aus, als wäre es „schnell“ gemacht. Ein Kreis, ein Name, eine Linie, fertig.
Das Gegenteil ist der Fall. Ein Logo ist harte Arbeit. Hinter jeder Kante, jedem Abstand, jeder Rundung steckt eine Entscheidung, und die allermeisten davon sieht niemand.
Dabei trägt ein Logo mehr als Stimmung und Kontext. Es trägt durch seine Form eine eigene Meta-Ebene mit sich, also eine Aussage über die Aussage.
Eine Linie, die minimal wackelt, sagt „hier hat eine Hand gearbeitet”, noch bevor du das eine Marke entdeckt hast und weißt wofür sie steht. Eine Linie, die perfekt gerade und gleichmäßig läuft, sagt etwas ganz anderes.
Es gibt nichts Frustrierenderes, als festzustellen, dass die Farbe, die auf dem Moodboard so stimmig aussah, im echten Einsatz etwas völlig anderes erzählt als die Marke, die du sein willst.
Meistens passiert das nicht, weil die Farbe falsch gewählt war. Sondern weil sie nie dort getestet wurde, wo sie später arbeiten muss.
WICHTIG DABEI:
Deine Markenfarben wählst du natürlich nicht nur nach persönlichen Vorlieben aus. Welches Gefühl und welche Werte sie vermitteln sollen, basiert im idealen Fall auf einer fundierten Zielgruppen- und Marktanalyse.
Die klassische Farbpsychologie gibt zwar Orientierung, aber Farbbedeutungen lassen sich nicht in starre Formeln pressen. Schon die konkrete Nuance verändert die Aussage komplett: ein sanftes Buttergelb spricht eine völlig andere Sprache als ein erdiges Senfgelb.
Doch wie findest du heraus, welche Farben für dich funktionieren?
So gehe ich vor
Ich frage nicht zuerst nach der Farbe, sondern nach dem Einsatz:
1. Wo taucht die Farbe auf? Als große Fläche füllt Gelb den Raum. Als Akzent auf einem Button sagt es: Hier klicken.
2. Was steht daneben? Dasselbe Beige wirkt neben Anthrazit edel und neben reinem Weiß blass.
3. Welche Formsprache trägt sie? Geometrisch wirkt Gelb technisch, handgezeichnet wirkt es persönlich.
4. Welche Nuance passt zur Marke? Sättigung und Helligkeit bewusst wählen, nicht die erste Farbpalette unreflektiert übernehmen.
5. Wie wirkt sie im echten Einsatz? Nicht nur auf dem Moodboard, sondern im Logo, Website, Printmedium etc.
6. Wie wirken die Farben im Zusammenspiel? Nicht nur nebeneinanderstellen, sondern auch übereinanderlegen.
Abschließende Gedanken
Design dürfen wir gern als das betrachten, was es ist: ein feines Zusammenspiel von Form und Farbe.
Jede Nuance und jede Linie trägt eine ganz eigene Aussagekraft in sich. Wenn alle Elemente ineinandergreifen, entsteht ein Markenauftritt, der nicht nur gut aussieht, sondern deine Werte im Kern trifft.
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Quellen zum Artikel:
- Bar, M., & Neta, M. (2006). Humans prefer curved visual objects. Psychological Science, 17(8), 645-648.
- Jacobsen, T. (2002). Kandinsky’s questionnaire revisited: Fundamental correspondence of basic colors and forms? Perceptual and Motor Skills, 95(3), 903-913.
- Makin, A. D. J., & Wuerger, S. M. (2013). The IAT shows no evidence for Kandinsky’s color-shape associations. Frontiers in Psychology, 4, 616.
- Singh, S. (2006). Impact of color on marketing. Management Decision, 44(6), 783–789. doi.org